>Mediebørneserier - Børneunderholdning<

Den store danske mediekoncern Egmont har en meget enkelt strategi: man vil være verdens bedste til børneunderholdning.

Men lige så let det er at sige det, lige så kompliceret er det at beskrive hvordan. Når Egmonts man skal beskrive strategien, så understreger han, at det ikke handler om størrelse men om »færdigheder«.

- Vi skal være en medievirksomhed i verdensklasse. Lige som f.eks. håndboldpigerne er i verdensklasse på deres område, så skal vi være i verdensklasse på børneunderholdning. Og det betyder, at vi skal være mindst lige så gode som den dygtigste konkurrent, vi kan få øje på, siger han.

Hans forhold til størrelse er dog ikke mere religiøst end, at Egmont er blevet størst på sit marked i Europa og er godt i gang med at ekspandere i Asien.

Men begrebet færdigheder er dog et nøgleord, der bliver ved med at vende tilbage, når han taler om udviklingen på børneunderholdning.

Voldsom arbejdsdeling
Den globale medieverden er præget af virksomheder, der på en gang er både konkurrenter og partnere. Grundlaget er en voldsom arbejdsdeling, styret af, hvem der er gode til hvad. Denne arbejdsdeling illustreres meget godt af et 7 år gammelt eksempel fra Egmonts mangeårige partner, den amerikanske Disney-koncern.

I 1989 var Disney parat til at lade Egmont varetage udgivelsen af Anders And og Mickey Mouse i Disneys helt eget hjemland.

Når Disney var parat til at lade Egmont være Disney-publisher på selskabets egen hjemmebane, var det selvfølgelig ikke for Egmonts blå øjnes skyld. Egmont har opbygget en så betydelig publishingkompetence på tværs af landegrænser, som gør det mere fordelagtigt for selskaber som Disney, Time Warner og Mattel at samarbejde med Egmont end at opbygge egne forlag.

Potentialet på det amerikanske marked for børneunderholdning er enormt - alligevel takkede Egmont nej for i stedet at koncentrere sig om det europæiske marked. Og det er koncernchefen glad for i dag.

- I den efterfølgende periode har vi opbygget publishingvirksomhed i de fleste europæiske lande bl.a. med Disney-bøger og blade, og er blevet Europas største på børnemarkedet. F.eks. er vores salg af børnebøger siden 1990 vokset fra 5 mio. til over 50 mio. årligt, så jeg er overbevist om, at det var rigtigt at fokusere vor indsats, siger han.

Egmonts europæiske fokus er kvalitetsunderholdning til børn. I Skandinavien underholder Egmont hele familien, hvilket selvfølgelig hænger sammen med selskabets historie.

Kernen i Egmonts publishingkompetence handler om evnen til udvikling og markedsføring af kvalitetsunderholdning til børn på tværs af grænserne, og det sker gennem en kompliceret organisation, som han beskriver således:

- Vi opererer både med færdighedscentre og med færdighedsgrupper, der arbejder på kryds og tværs af landegrænserne. Her udvikles koncepterne, hvorefter man tager hjem og realiserer dem. Denne organisation med samarbejde på kryds og tværs af landene om udvikling af koncepter og produkter er grundlaget for, at vi kan løfte indholdet op på det nødvendige kvalitative niveau for at kunne begå os i konkurrencen og leve op til kravet om at være et medieselskab for børneunderholdning i verdensklasse.

Han understreger, at Egmont skal være et sjovt selskab: Det skal både præstere sjove produkter og være sjovt at være ansat i selskabet. Det indebærer decentralisering, hvor nøgleordene for medarbejderne handler om initiativ, kreativitet, samarbejde, kvalitet samt rettidig reaktionsevne over for markedet.

For et medieselskab som Egmont indebærer den transnationale organisation dog ikke, at hvert enkelt datterselskab er specialiseret på et enkelt område af koncernens samlede aktiviteter. Selvfølgelig udnytter man kompetencerne, hvor de er, men helt så entydigt kan arbejdsdelingen ikke foretages. Dertil spiller de kulturelle forskelle indenfor børneunderholdning for stor en rolle.

- Generelt kan man sige, at jo mere specialiseret en forbrugerinteresse man dækker, desto mere vil indholdet være det samme i mange lande. Henvender man sig til store forbrugergrupper, vil indholdet være stærkt lokalt tilpasset, siger han.

Udover den kulturelle tilpasning skal også salg, markedsføring og distribution ske lokalt. Når det gælder teknisk fremstilling har Egmont for lang tid siden valgt at satse på underleverandører - eller partnere, som Jan O. Frøshaug udtrykker det. Bortset selvfølgelig fra Skandinavien, hvor man på grund af engagementet i ugeblade har trykkeri i de tre skandinaviske lande.

Værdikæden
Partnerskab er yderligere et nøgleord i den globale medieudvikling for børneunderholdning. For selv de største selskaber gælder det om at have fokus på sine kompetencer - og så i øvrigt indgå i partnerskaber med andre selskaber, som er bedst på deres områder.

Det er et spørgsmål om at vælge, hvad man vil satse på inden for værdikæden, hvor man i den ene ende har dem, der udvikler koncepter, og i den anden har dem med den direkte berøringsflade med forbrugerne - eksempelvis detailhandel og tv-stationer. Det er først og fremmest i de to ender, at pengene tjenes - og det præger da også Egmonts strategi.

- I værdikæden satser vi på den ende, hvor koncepter og indhold skabes samt på den ende, hvor vore produkter når forbrugerne - eksempelvis bogklubber og shop in shop systemer, som vi er meget gode til. Til gengæld holder vi os fra f.eks. trykning. Men når vi bevæger os ind i et land med bøger og magasiner danner det ofte grundlag for at vores partnere på trykningen bevæger sig med, siger han.

Disney er en betydningsfuld partner for Egmont inden for børneunderholdning, men man skal ikke forlede sig til at tro, at Egmont blot udgiver Disneys produkter. Disney ejer selvfølgelig figurerne, og befinder sig således yderst i værdikæden. Men tegninger og historier udvikles af Egmont, som også står for salg, markedsføring og distribution i godt 20 europæiske lande samt Tyrkiet og Kina.

Men samtidig gennemlever selskabet en udvikling, hvor man mere og mere bevæger sig en tand tilbage i værdikæden og skaber egne koncepter, der markedsføres overalt, hvor koncernen er repræsenteret.

Samtidig satses kraftigt på elektroniske media, som nu udgør knap 40 pct. af Egmonts aktiviteter. Et eksempel er den hesteinteresserede pige Wendy, der både er tv-serie, samt udkommer både i bogformat og som magasiner.